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破解名人廣告風(fēng)險
作者：佚名 時間：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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一、整合傳播，保駕護航
廣告只不過是營銷的一個組成部分，不是營銷的全部。雖然消費者看到最多的是廣告，但是，消費者在實際的消費中還是能感受到產(chǎn)品、渠道、價格、服務(wù)等，這些因素可能比廣告起的作用更大。
如ＴＣＬ手機花１４億韓元請金喜善作形象代言人，同時花６０００萬人民幣進行后期市場推廣活動，讓消費者感受到自己是上帝的尊嚴(yán)。
相反的例子是“俞兆林”。僅在一年多前“俞兆林”還是一個擁有２億資產(chǎn)并被評為上海名牌產(chǎn)品和上海市著名商標(biāo)的企業(yè)，俞兆林的兒子俞佳華接替父親擔(dān)任公司總經(jīng)理后，在將廣告費從每年２０００萬元提高到５０００萬元的同時卻沒有重視產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的相應(yīng)提高，結(jié)果因中消協(xié)對俞兆林公司保暖內(nèi)衣的質(zhì)量提出疑問，引發(fā)退貨和大幅降價的風(fēng)潮，巨額廣告費覆水難收，造成資金鏈斷裂。這是片面理解“名人廣告”所導(dǎo)致的“營銷近視癥”。
二、發(fā)掘品牌與名人的內(nèi)在一致性
百事可樂請名人作其形象代言人之所以能成功，不僅因為事前進行了充分的市場調(diào)查，更在于具體操作上將名人和品牌的個性有機地結(jié)合了起來。不但短期得到了銷量的增長，還得到了長期的品牌增值。
百事可樂請的邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強、有著虔誠的宗教信仰，對于他來說汽車、電腦等現(xiàn)代化的東西沒有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無害的、有活力的、年輕的東西為伴。這一點與百事可樂倡導(dǎo)的精神相符。邁克爾·杰克遜拍的ＭＴＶ有一種震撼的感覺，他的歌舞充滿了青春的動感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂需要的動感形象，可以賦予百事新的內(nèi)涵，可以讓新一代的消費者跟上百事的新一代的步伐。
請名人作形象代言人的最高境界是，消費者一聽到這明星，馬上就能聯(lián)想到你的產(chǎn)品。形象代言人和產(chǎn)品定位、品牌個性一致，就會對品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生事半功倍的效果。
三、不知名的企業(yè)或產(chǎn)品做名人廣告風(fēng)險小
企業(yè)產(chǎn)品和品牌不知名時，請明星做代言人就將大眾對名人的好感很容易地移情到產(chǎn)品身上，利于被消費者接受。不知名企業(yè)本身尚不具有品牌價值，所以只會受到名人“品牌”價值的正面影響，不會遭到其負(fù)面的連累。而對于有影響品牌、高知名度企業(yè)來講，請名人做“形象代言人”則應(yīng)慎之又慎。
企業(yè)在請名人充當(dāng)品牌代言人時如能遵守所選名人的自身品牌知名度和美譽度高于企業(yè)現(xiàn)有品牌的原則，就能將風(fēng)險控制在自己不易受到損失的范圍內(nèi)。
四、試行會員制
從利用明星轉(zhuǎn)向經(jīng)營明星 ,由于明星或名人是一種極為稀缺的資源，客觀上促成了品牌形象代言人的供不應(yīng)求和身價不斷提高。名人們受利益的驅(qū)動，今天拍個方便面，明天拍個抽水馬桶，只能讓消費者感到茫然，混淆了企業(yè)形象。代言人形象如能保持始終如一，則企業(yè)的品牌個性就比較突出。這直接關(guān)系到企業(yè)在品牌傳播投入上回報的多少。
筆者認(rèn)為對影視明星歌星等可采取如足球、籃球俱樂部對球星的會員制和轉(zhuǎn)會制。一方面企業(yè)能對明星的未來發(fā)展進行長遠(yuǎn)規(guī)劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問題納入正規(guī)的管理，做到明星名氣與企業(yè)形象的共同提高；另一方面明星也有了歸屬感并得到可靠的、有實力的企業(yè)栽培，同時獲得穩(wěn)定長期的較高收入，不再不分良莠地亂做廣告。一旦別的企業(yè)想要將該明星納入旗下，它可以向原企業(yè)支付明星轉(zhuǎn)會費用，原企業(yè)的投資將借此方式得到補償或收回，甚至有可能獲得很大的增值收益。 在中國目前運用明星取得品牌增值的最成功案例就是李寧運動服裝和李寧，其成功的關(guān)鍵就是企業(yè)與明星很好地解決了雙方的長期利益關(guān)系。
五、預(yù)測名人發(fā)展趨勢，有效控制風(fēng)險
品牌代言人變質(zhì)、變臉是“名人廣告”給企業(yè)品牌造成意外傷害的最大風(fēng)險來源。但這往往并不是毫無先兆或無法預(yù)見的。事實證明了金六福公司對廣告形象代言人投資決策的正確性，由于早做準(zhǔn)備，當(dāng)中國足球隊在世界杯上失敗的消息令眾多贊助中國隊的贊助商措手不及時，金六福卻并不意外。
六、策劃“名人廣告”時不要忽視對廣告受眾精神權(quán)益的尊重
當(dāng)今消費者的知識水平和認(rèn)知能力都有大幅度的提高，消費自主意識大為覺醒，特別是各種名人不斷曝出各種丑聞，使名人們從神壇回歸凡塵，“名人廣告”的號召力大為降低。
許多企業(yè)在策劃名人廣告時為了突出名人尊貴的一面，實際上是為了顯示自己產(chǎn)品的尊貴，常常讓名人在廣告中以居高臨下的姿態(tài)對受眾進行說教，這不僅無助于產(chǎn)品形象的提升，還有可能遭致消費者的普遍反感。在廣告中表現(xiàn)的對一般消費者的輕蔑和不屑或者不當(dāng)?shù)呐e止都極有可能引來官司風(fēng)險。國外現(xiàn)在已有這方面的例子，例如，七喜一則用汽水瓶扔小狗的廣告就曾受到動物保護組織的指控。
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